隨著資本熱度上升，少兒編程領(lǐng)域的競爭已拉開序幕。達(dá)內(nèi)旗下的童程童美憑借成熟的課程產(chǎn)品，成人線下業(yè)務(wù)的品牌、資源優(yōu)勢(shì)，以及內(nèi)部強(qiáng)管控體系、強(qiáng)復(fù)制能力，其發(fā)展規(guī)模與速度均已在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。今年以來將大舉開辟線下市場，在線直播課也將迎來試驗(yàn)性階段。

2016年，少兒編程培訓(xùn)市場悄然興起，至今兩年多來，供需兩端飛速成長。

需求端，家長認(rèn)知和接受度在橫向、縱向被打開，機(jī)構(gòu)從布局一線城市起，開始深入二、三線及以下城市，謀求更大市場增量；供給端，越來越多玩家入場，線下模式已然跑通，在線模式仍在探索，但強(qiáng)品牌認(rèn)知還未充分建立，獲客仍是核心挑戰(zhàn)。

作為成人IT培訓(xùn)的標(biāo)桿，達(dá)內(nèi)教育在少兒編程領(lǐng)域也是勇開先河。2015年底，達(dá)內(nèi)推出少兒品牌童程童美。盡管身處上市公司體系，童程童美仍頂著虧損壓力大步伐擴(kuò)張，更突顯了對(duì)少兒編程市場的決心。

童程童美從線下切入“攻城略地”，兩年半時(shí)間進(jìn)入40個(gè)城市，截止2018年Q1，已發(fā)展80所線下中心，半年間新增1倍以上，收入和招生人數(shù)同比實(shí)現(xiàn)了近3倍的跨越式增長。

2018上半年，童程童美推出基于家庭場景的在線直播小班課，既是少兒移動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)代來臨時(shí)必要的防御性之舉，也是探索繼線下擴(kuò)張后更高效的規(guī)模化路徑。

成人業(yè)務(wù)鋪路 線下擴(kuò)張運(yùn)營高效

2015年底，童程童美從自營線下校區(qū)切入，相似的線下“連鎖”運(yùn)營邏輯，成人業(yè)務(wù)的成功無疑是童程童美起步時(shí)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，線下培訓(xùn)學(xué)校是重資產(chǎn)運(yùn)營，前期的場地選址、場租、裝修等時(shí)間、金錢成本投入不可逆。

達(dá)內(nèi)成人業(yè)務(wù)已開辟全國60個(gè)城市，開設(shè)200多所教學(xué)中心，這些現(xiàn)成的教學(xué)中心，為童程童美業(yè)務(wù)開拓期提供了充足的場地資源。

據(jù)達(dá)內(nèi)高級(jí)副總裁兼童程童美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人齊一楠介紹，少兒業(yè)務(wù)與成人共用的場地約占1/3，成人脫產(chǎn)培訓(xùn)占用周一到周五，少兒培訓(xùn)集中在周末。從單店角度講，這一場地共用策略，能大大提升坪效，節(jié)約成本支出。

其次，由于業(yè)務(wù)流程類似，中心整個(gè)運(yùn)營管控邏輯是相似的。

達(dá)內(nèi)深耕行業(yè)16年，其精細(xì)化運(yùn)營體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性強(qiáng)的整套流程體系，包含管理工具及各項(xiàng)過程性管理指標(biāo)的拆解、監(jiān)測(cè)、診斷，每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)量化可控，最終優(yōu)化運(yùn)營效率。

同時(shí)，內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)也具有成熟積累。這一切都讓童程童美省去了初期對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的繁雜探索、磨合過程，更快步入正軌。

最后，師資往往是規(guī)模化過程中的制約因素。

成人業(yè)務(wù)是童程童美天然的教師來源。成人本身人才培養(yǎng)體量大，而且具有編程基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，有效縮短儲(chǔ)備周期，便于在擴(kuò)張時(shí)快速補(bǔ)位。

除自營模式外，收購也是童程童美加速擴(kuò)張的策略之一。但出于對(duì)品控的要求，目前僅收購一家武漢好小子機(jī)器人學(xué)校。

據(jù)齊一楠介紹，收購時(shí)核心從三方面評(píng)估標(biāo)的，一是團(tuán)隊(duì)整體的運(yùn)營管理能力；二是與童程童美業(yè)務(wù)協(xié)同性，以好小子為例，機(jī)器人和編程在知識(shí)體系導(dǎo)入時(shí)并無障礙；第三，機(jī)構(gòu)本身要具備一定規(guī)模和成長性，即使不被收購，未來自身也能保持良性發(fā)展。

綜上，場地、師資的優(yōu)勢(shì)加之成熟的體系化運(yùn)營，讓童程童美具備了規(guī)模化的強(qiáng)復(fù)制能力。隨著市場教育程度加深，認(rèn)知障礙降低，未來增速還將加快。

一站式課程體系 將客群前后延伸

雖然從規(guī)模化的角度，運(yùn)營體系參照成人復(fù)制起來有章可循，但課程體系研發(fā)及整套可實(shí)施的課程產(chǎn)品打磨，則是最接近從0到1的過程。少兒編程為新興領(lǐng)域，不同于學(xué)科教學(xué)，具有非標(biāo)性，各家都需從頭搭建體系、探索可落地的教學(xué)方法。

童程童美教學(xué)打磨歷時(shí)1年多，其教研壁壘體現(xiàn)在，首先是教研團(tuán)隊(duì)的背景，需兼具深厚的編程功底和教育經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在規(guī)模上，團(tuán)隊(duì)一半以上人員負(fù)責(zé)教學(xué)相關(guān)；第二，好的教研成果需要足夠長時(shí)間和足夠大學(xué)生體量，支撐其反饋和完善，也就是課程打磨過程。童程童美是業(yè)內(nèi)較早提供少兒編程的機(jī)構(gòu)，招生體量也最大，本身就為教研實(shí)施及改進(jìn)提供了巨大樣本空間。

童程童美目前采用10人左右小班課教學(xué)，課程體系覆蓋學(xué)前到初中，匹配從圖像化編程啟蒙，到應(yīng)用層專業(yè)進(jìn)階的一站式課程。

在該體系下，各課程模塊間相互銜接順暢，為續(xù)費(fèi)提供合理保障；同時(shí)又具有一定獨(dú)立性，在整個(gè)生命周期的學(xué)前、小學(xué)、初中均能設(shè)置入口，從而降低新增用戶門檻。

在用戶年齡分布方面，據(jù)齊一楠介紹，小學(xué)3-6年級(jí)用戶占一半以上，3年級(jí)之前包括學(xué)前約占30%，16%為初中生。

各年齡層續(xù)費(fèi)情況也相對(duì)比較穩(wěn)定，整體達(dá)到70%以上。不同于其他藝術(shù)、體育等素質(zhì)類科目，童程童美數(shù)據(jù)顯示，少兒編程的續(xù)費(fèi)在整個(gè)小學(xué)段長生命周期里，波動(dòng)較小，受應(yīng)試擠壓并不顯著。

從這個(gè)角度，少兒編程的剛性程度雖不足以與學(xué)科類培訓(xùn)抗衡，但其市場空間和成長性，或許要大于藝術(shù)、體育等傳統(tǒng)素質(zhì)類培養(yǎng)。

憑借線下協(xié)同優(yōu)勢(shì) 滲透線上增量市場

今年7月，童程童美正式推出線上課程，通過1對(duì)多(1v4/5)實(shí)現(xiàn)家庭場景下直播教學(xué)。

從業(yè)務(wù)流程的角度，線上與線下類似，同樣要經(jīng)歷課程研發(fā)和內(nèi)部打磨、招生、上課(復(fù)購)、結(jié)業(yè)的過程，校區(qū)建設(shè)環(huán)節(jié)搬到線上，對(duì)應(yīng)的是直播、操作系統(tǒng)搭建和測(cè)試。線上線下在業(yè)務(wù)流程上的高重合性，決定了二者在師資教研、銷售轉(zhuǎn)化方面可深入?yún)f(xié)同和復(fù)用。

因此，童程童美的在線業(yè)務(wù)雖推出稍晚，但線下積累決定了線上業(yè)務(wù)是可以加速跑的。

首先，線上要做出規(guī)模化效應(yīng)。由于班型小，教師人效受到制約，師資儲(chǔ)備更加關(guān)鍵。而線上排課多青睞周中晚間，可大量復(fù)用線下師資。而且，整套課程體系也已經(jīng)過線下落地檢驗(yàn)。

其次，對(duì)于很多純線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，規(guī)模化過程中，由于品牌處于弱勢(shì)，最燒錢的環(huán)節(jié)莫過于獲客。童程童美線下門店，作為相對(duì)高效的流量入口建立品牌認(rèn)知，通過在線模式輸出可提高轉(zhuǎn)化效率。

線上客群增量源于兩方面，一是觸達(dá)線下中心未能輻射的區(qū)域，開發(fā)新的市場增量，二是促進(jìn)銷售線索的轉(zhuǎn)化效率，當(dāng)前線上線下的轉(zhuǎn)化接近10%，提升空間較大。同時(shí)，線上線下執(zhí)行相同定價(jià)，保證了銷售對(duì)兩種模式營銷動(dòng)力相當(dāng)。

規(guī)模化能力突出 行業(yè)遙遙領(lǐng)先

愛分析從師資、教研、獲客、運(yùn)營、LTV五個(gè)維度評(píng)價(jià)童程童美。

師資：童程童美因成人業(yè)務(wù)每年輸出大量人才，經(jīng)過篩選和培訓(xùn)，可迅速轉(zhuǎn)化為少兒師資，相比社招為主的其他機(jī)構(gòu)，在師資儲(chǔ)備方面具有核心優(yōu)勢(shì)，為規(guī)模化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

教研：課程體系已覆蓋學(xué)前小班到初中，具有堪比K12的長生命周期優(yōu)勢(shì)；注重人力與時(shí)間投入，教研實(shí)施過程吸納成人業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合少兒業(yè)務(wù)特點(diǎn)重新開發(fā)，內(nèi)部研發(fā)測(cè)試歷時(shí)一年，教研與教學(xué)服務(wù)人員占比過半。

獲客：分為新增和續(xù)費(fèi)。新增主要通過線上廣告投放(30%)和線下門店獲客(70%)，轉(zhuǎn)化效率二者差異不大。但因線下獲客可輻射流量更廣，成本更低，人均幾百元，效率高，而線上廣告投放的成本接近2000-3000元；續(xù)費(fèi)方面，當(dāng)前整體水平70%，對(duì)標(biāo)K12線下機(jī)構(gòu)，還有較大空間，有望做到80-90%。

運(yùn)營：單店財(cái)務(wù)模型健康，對(duì)比達(dá)內(nèi)成人業(yè)務(wù)，成熟期利潤水平更高；成熟周期主要看單店運(yùn)營能力，內(nèi)部規(guī)律表明3個(gè)月內(nèi)現(xiàn)金流為正，1年打平成本，開始盈利，2年校區(qū)使用率最大化。

規(guī)模化方面，線下具有場地、師資優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營管控體系成熟，復(fù)制能力較強(qiáng)；線上模式不限于空間時(shí)間，品牌認(rèn)知強(qiáng)化后，規(guī)模化更高效，可加速開拓增量市場。

LTV：客單價(jià)1-2萬元，預(yù)計(jì)每年約有10%左右穩(wěn)定提價(jià)空間；生命周期較長；續(xù)費(fèi)率在當(dāng)前70%基礎(chǔ)上可繼續(xù)提升至80%-90%。

近日，達(dá)內(nèi)高級(jí)副總裁兼童程童美負(fù)責(zé)人齊一楠，接受愛分析專訪，就公司業(yè)務(wù)、運(yùn)營、戰(zhàn)略等進(jìn)行了深入對(duì)話，摘取部分內(nèi)容分享如下。

愛分析：少兒編程市場在下沉過程中，是否有困難？

齊一楠：首先一線城市，家長人群決定了他對(duì)于自己孩子要學(xué)習(xí)編程這件事，主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)發(fā)展更多的會(huì)集中在一線城市，從業(yè)人員就會(huì)更多，這是毋庸置疑的。

但客觀說，以童程童美為例，一線城市對(duì)整體業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)占比也就40%左右。反倒大部分的60%，是分布一線之外的城市。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，雖然不可能二三線城市，全部家長都認(rèn)為這是一個(gè)剛需，但還是會(huì)有相應(yīng)的群體。

所以能否下沉的主因，并不在市場或者是家長的認(rèn)知度，反倒還是在于機(jī)構(gòu)運(yùn)營。童程童美才兩年時(shí)間，已經(jīng)進(jìn)入到了40個(gè)城市。我們之所以能夠進(jìn)入到40個(gè)城市，一方面是我們看到了234線城市的需求沒有很好的產(chǎn)品去滿足，我們的課程和產(chǎn)品在這些地方是稀缺并且受歡迎的，另一方面是我們自身有很好的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，具備同時(shí)在全國進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)張的能力。

愛分析：收購線下機(jī)構(gòu)時(shí)通常要評(píng)估哪些方面？

齊一楠：看收購標(biāo)的的時(shí)候，要求和標(biāo)準(zhǔn)還是蠻高的。首先最重要的還是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和管理能力；第二，從業(yè)務(wù)的協(xié)同性上去考量。我們雙方在收購和整合之后，是不是能夠帶來化學(xué)反應(yīng)；第三，看被收購標(biāo)的已有的規(guī)模和它自身的成長性，首先它已經(jīng)具備了一定的業(yè)務(wù)體量和基礎(chǔ)，驗(yàn)證了它的運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)是OK的，模式是OK的，即使我們不收購，我們會(huì)預(yù)期比如未來三年的增長會(huì)怎么樣，是不是依然能夠保持比較不錯(cuò)的良性發(fā)展。

同時(shí)具備這些條件才是我們決定選擇的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。所以客觀說，因?yàn)橐蠛蜆?biāo)準(zhǔn)比較高，也是這個(gè)百里挑一，千里挑一。武漢好小子確實(shí)還蠻不錯(cuò)。我們收購之后，首先他自身業(yè)務(wù)發(fā)展依然能保持比較好的增長，其次很快就和我們發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)很明顯發(fā)揮出來了。

愛分析：達(dá)內(nèi)收購標(biāo)的后，對(duì)其賦能體現(xiàn)在哪些方面？

齊一楠：源自于兩個(gè)方面。第一是在運(yùn)營體系上，達(dá)內(nèi)已經(jīng)運(yùn)營了16年，成人業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到了60個(gè)城市，200多個(gè)學(xué)習(xí)中心，有非常成熟的運(yùn)營管控體系，以及非常標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制和擴(kuò)張能力。這也是童程童美能夠在短短兩年快速發(fā)展的重要原因，也是收購標(biāo)的希望得到賦能的重要因素。

第二，在課程和產(chǎn)品上的化學(xué)反應(yīng)和協(xié)同。以好小子為例，我們收購整合從3月份開始整合，短短兩三個(gè)月，協(xié)同效應(yīng)非常明顯。好小子是以機(jī)器人為主的課程，在他在讀學(xué)生當(dāng)中，可以很快直接做編程課的擴(kuò)科，我們把編程課程導(dǎo)入，并且按照我們的模式，很快幫他培養(yǎng)編程老師，或者輸入當(dāng)?shù)氐闹v師。這樣對(duì)他整個(gè)增長表現(xiàn)會(huì)起到很重要的作用。

愛分析：線下學(xué)習(xí)中心的擴(kuò)張，主要制約因素在哪？

齊一楠：團(tuán)隊(duì)、課程和產(chǎn)品，都是很重要的因素。另外，實(shí)際上整個(gè)運(yùn)營管控體系和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制能力，一定是最重要的。

這個(gè)體系包括了方方面面，首先一定要有數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的支撐，其次還要有相應(yīng)的制度，比如例會(huì)制度，報(bào)表制度這些管理工具，然后還要有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)，它一定是完整的體系才能發(fā)揮作用。

愛分析：除了門店獲客，還有哪些方式？

齊一楠：在線推廣對(duì)整體收入貢獻(xiàn)約30%。實(shí)際上并不是主體，主要還是靠線下，我們會(huì)有很多口碑、線下的地推外呼等都會(huì)貢獻(xiàn)。另外隨著我們老學(xué)員的增加，老學(xué)員續(xù)費(fèi)對(duì)收入的貢獻(xiàn)也越來越明顯，這也代表學(xué)員和家長對(duì)我們課程產(chǎn)品的認(rèn)可。

愛分析：運(yùn)營過程中，會(huì)核心關(guān)注哪些指標(biāo)？

齊一楠：人效和坪效，這是兩個(gè)最重要的結(jié)果指標(biāo)，代表的運(yùn)營效率，但是你要把它逐步推導(dǎo)到過程指標(biāo)你才能夠解決問題，而一個(gè)校區(qū)運(yùn)營的過程指標(biāo)，我們應(yīng)該是可以拆分到接近200個(gè)不同級(jí)別，不同的環(huán)節(jié)和過程都需要去關(guān)注，任何一個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)異常都要去解決。所以是蠻復(fù)雜的一個(gè)系統(tǒng)。

愛分析：少兒業(yè)務(wù)和成人業(yè)務(wù)相比，哪個(gè)利潤更高？

齊一楠：我們從客戶價(jià)值角度來考慮這個(gè)問題。成人業(yè)務(wù)基本是4個(gè)月一期學(xué)完以后就結(jié)束，沒有續(xù)費(fèi)的概念，客戶生命周期只有4個(gè)月;

但少兒業(yè)務(wù)是存在續(xù)費(fèi)的，而且按照我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以從學(xué)前一直學(xué)到小學(xué)、中學(xué)，學(xué)習(xí)期間而且還可以延伸出研學(xué)、競賽等各種增值服務(wù)，從這個(gè)角度看，少兒業(yè)務(wù)單個(gè)客戶的LTV比成人要高不少，貢獻(xiàn)的利潤也要高得多。

另外，少兒的客戶群體要比成人大好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，所以市場價(jià)值要大得多，這也是為什么我們要把少兒業(yè)務(wù)作為公司的重要戰(zhàn)略。

愛分析：為什么從線下做起，再發(fā)展線上？

齊一楠：線下是很重要的入口。對(duì)于教育項(xiàng)目而言，一個(gè)是獲客，一個(gè)是教學(xué)實(shí)施的質(zhì)量，或是運(yùn)營，這兩點(diǎn)是最重要的。線上獲客實(shí)際上可觸達(dá)的用戶是有限的，而且獲客的難度、獲客成本也是蠻高的。試想如果一個(gè)純線上機(jī)構(gòu)，可能就需要靠純推廣來去獲客。

但對(duì)童程童美來說，我們的線上項(xiàng)目其中有一部分是線下沒有覆蓋到的市場，另外一部分是，因?yàn)榫€下的資源轉(zhuǎn)化率大概只有10%，還有90%是沒有轉(zhuǎn)化，我們有了線上項(xiàng)目，能夠從90%沒有轉(zhuǎn)化的人群當(dāng)中，轉(zhuǎn)化成為線上客戶。如果沒有線上，這部分資源就被浪費(fèi)掉了，就是沉沒成本。所以線上實(shí)際上能夠做轉(zhuǎn)化增量。

線上推廣帶來的轉(zhuǎn)化率也一樣，不到10%。絕大部分也是沒有轉(zhuǎn)化的，最終轉(zhuǎn)化出來的一定是少數(shù)人。因?yàn)楫?dāng)中有相當(dāng)一部分人群是因?yàn)闀r(shí)間和地點(diǎn)的原因，他有意愿參加編程的教育和培訓(xùn)，但是客觀的原因他沒有辦法來。那當(dāng)你給到線上的解決方案和教學(xué)模式的時(shí)候，他是完全可以接受。

愛分析：未來線上和線下收入占比的預(yù)期？

齊一楠：線上部分還是要跑起來看。其實(shí)今年對(duì)于線上，并沒有過多的強(qiáng)調(diào)它的增長，雖然在線項(xiàng)目的增速是它很大的優(yōu)勢(shì)，但我們希望更多的還是至少在今年下半年，我們要更多的把精力放在產(chǎn)品打磨，有更好的教學(xué)效果和用戶體驗(yàn)上。

這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，我們相信只要產(chǎn)品足夠好，客戶體驗(yàn)足夠好，增長一定沒問題，再加上我們有線上線下的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，所以并沒有設(shè)很高的增長的目標(biāo)，反倒是課程要迭代多少個(gè)版本，用戶體驗(yàn)達(dá)到什么樣的程度，將會(huì)是我們關(guān)注的。